Kaltakquise in der Schweiz 2026: UWG, Telefonverbot und was im B2B trotzdem geht

Warum die Schweiz oft falsch eingeschätzt wird

Viele DACH-Sales-Teams behandeln die Schweiz wie Deutschland oder Österreich - in der Annahme, das Cold-Outreach-Recht sei vergleichbar streng. Tatsächlich ist die Schweiz im B2B-Bereich deutlich offener. Die Gesetzeslage erlaubt mehr, fordert aber im Detail andere Vorkehrungen. Wer das Schweizer System versteht, kann seriös und konform Outbound machen, ohne sich auf Deutschland-Logik zu verlassen.

Die rechtliche Basis

Drei Gesetze sind relevant für Cold Outreach in der Schweiz: das UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), das DSG (Bundesgesetz über den Datenschutz, total revidiert per 1.9.2023) und das FMG (Fernmeldegesetz).

Art. 3 lit. o UWG regelt elektronische Massenwerbung. Wesentliche Punkte: - Massenwerbung per E-Mail braucht Einwilligung. - Die Mail muss einen klaren Absender und einen einfachen Opt-out enthalten. - Einzelne, individualisierte B2B-Anfragen fallen ausdrücklich nicht unter "Massenwerbung".

Art. 3 lit. u UWG regelt das Telefonverbot: - Personen, die im Telefonbuch ein Sternchen-Symbol haben, dürfen nicht zu Werbezwecken angerufen werden. - Das gilt grundsätzlich auch für Geschäftseinträge mit Sternchen. - Wer ohne Sternchen einträgt oder gar nicht im Verzeichnis steht, kann grundsätzlich angerufen werden.

DSG schreibt seit Revision 2023: - Verarbeitung personenbezogener Daten braucht Rechtsgrundlage. Berechtigtes Interesse ist im B2B-Kontext anerkannt. - Auftragsverarbeitung muss vertraglich abgesichert sein (vergleichbar mit DSGVO Art. 28). - Datenübermittlungen ins Ausland brauchen Schutzlevel-Prüfung.

E-Mail im B2B-Kontext

Hier ist die Schweiz mit Abstand am liberalsten im DACH-Raum. Eine sachliche, individuelle B2B-Mail an einen relevanten Geschäftspartner ist in nahezu allen Konstellationen zulässig.

Was du beachten musst: - Keine Massenversendung über externe Dienste an dieselbe Mailingliste. - Klare Identifikation des Absenders (Firma, Person, Adresse, E-Mail). - Funktionierender Opt-out (per Klick oder per Antwort). - Sperrliste pflegen.

Was du nicht musst: - Vorab-Einwilligung einholen (im Gegensatz zu Österreich). - Mutmaßliche-Einwilligung-Dokumentation pro Empfänger (im Gegensatz zu Deutschland).

Das macht die Schweiz zum verträglichsten Markt für Cold-E-Mail im DACH-Raum - gerade für Founder, die ihren ersten Outbound-Funnel bauen.

Telefon im B2B-Kontext

Hier wird es differenzierter. Drei Konstellationen.

Konstellation A - Eintrag mit Sternchen: Anruf zu Werbezwecken ist verboten. Auch im B2B. Die Sternchen-Liste muss vor jedem Anruf geprüft werden. Tools wie suche.local.ch zeigen das Sternchen-Symbol direkt.

Konstellation B - Eintrag ohne Sternchen: Anruf zulässig, sofern sachliche Nähe besteht. Die mutmaßliche Einwilligung wie in Deutschland ist hier kein Pflichtkriterium - eher ein guter Standard.

Konstellation C - Person nicht im Telefonverzeichnis: Wenn die Nummer aus einer öffentlichen Quelle (Firmenwebsite, Visitenkarte, Branchenbuch) stammt und einen klaren Geschäftsbezug hat, ist der Anruf zulässig.

Praxis: Vor jedem Anruf das Sternchen prüfen. Eine Liste von 200 Schweizer Geschäftskontakten reduziert sich nach der Sternchen-Prüfung typischerweise auf 130-160. Den Rest darfst du nicht anrufen.

DSG und Datenübermittlung

Das revidierte DSG (DSG 2.0, in Kraft seit 1.9.2023) ist nahe an der DSGVO. Drei Punkte sind im Outreach-Kontext praktisch relevant.

Punkt eins: Bei Verarbeitung von Schweizer Personendaten in Tools mit Servern in den USA brauchst du Schutzlevel-Prüfung. Praktisch heißt das: Auftragsverarbeitungs-Vertrag plus dokumentierte Risikobewertung.

Punkt zwei: Auskunftspflicht innerhalb 30 Tagen. Wenn jemand fragt "welche Daten habt ihr von mir", musst du antworten - mit Quelle, Zweck und Aufbewahrungsdauer.

Punkt drei: Meldepflicht bei Datenschutzverletzungen. Innerhalb 72 Stunden an den Eidgenössischen Datenschutzbeauftragten, wenn ein erhebliches Risiko besteht.

Praxis-Schema für DACH-Teams mit Schweiz-Anteil

Wenn du gleichzeitig in Deutschland, Österreich und der Schweiz Outbound machst, fahre folgendes Schema:

E-Mail: Standardisiert auf Deutschland-Niveau. Sachliche Personalisierung, klarer Absender, Opt-out. Damit bist du in allen drei Ländern auf der sicheren Seite.

Telefon: In der Schweiz pro Anruf das Sternchen prüfen. In Österreich und Deutschland mutmaßliche Einwilligung dokumentieren.

Datenverarbeitung: AVV mit allen Sub-Auftragsverarbeitern, EU-Server-Setup wo möglich. Schweizer Daten gehen typischerweise mit, weil die DSG-Standards in EU-Setups bereits enthalten sind.

Häufige Mythen

Mythos eins: "In der Schweiz ist alles erlaubt." Falsch. Sternchen-Verbot beim Telefon ist hart.

Mythos zwei: "Die Schweiz hat keine DSGVO, also ist Datenschutz egal." Falsch. Das DSG ist seit 2023 strukturell vergleichbar mit der DSGVO.

Mythos drei: "Schweizer Firmen mögen keine Cold E-Mails." Tatsächlich sind Reply-Rates in der Schweiz im DACH-Vergleich sogar leicht höher als in Deutschland - Schweizer Entscheider beantworten sachliche Anfragen oft direkter.

Fazit

Die Schweiz ist für Cold Outreach im DACH-Raum der pragmatischste Markt. E-Mail funktioniert mit Standard-Hygiene, Telefon braucht das Sternchen-Check als zusätzlichen Schritt, Datenverarbeitung ist mit einem sauberen DSGVO-Setup automatisch konform. Für Vertriebsteams, die in DACH skalieren, ist die Schweiz oft der Markt mit dem besten Verhältnis aus Konformitäts-Aufwand und Reply-Rate.