B2B-Kaltakquise per Telefon in Deutschland: Was § 7 UWG 2026 wirklich erlaubt

Warum Cold Calling im B2B in Deutschland nicht verboten ist

Es hält sich hartnäckig das Gerücht, telefonische Kaltakquise sei in Deutschland generell unzulässig. Das stimmt für Privatpersonen, aber nicht für Geschäftskunden. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet ausdrücklich zwischen Verbrauchern (Einwilligung erforderlich) und sonstigen Marktteilnehmern (mutmaßliche Einwilligung ausreichend). Wer im B2B verkauft, hat damit eine deutlich offenere Tür - solange er die Bedingungen einhält.

Dieser Artikel ist kein Rechtsgutachten, sondern eine praktische Einordnung für Vertriebsleiter, Founder und SDRs. Bei konkreten Streitfällen gehört die Frage immer zu einem Anwalt für Wettbewerbsrecht.

Was bedeutet "mutmaßliche Einwilligung" konkret?

Mutmaßliche Einwilligung ist nicht das, was viele denken. Sie ist nicht "der Anruf darf nicht stören" und auch nicht "B2B ist immer okay". Die Rechtsprechung (insbesondere BGH I ZR 169/10 und I ZR 7/16) hat den Begriff stark eingegrenzt.

Die Kernfrage lautet: Hätte der konkret angerufene Geschäftspartner mit hoher Wahrscheinlichkeit ein sachliches Interesse an dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung? Es geht nicht um die abstrakte Möglichkeit, sondern um eine konkrete Erwartung.

Drei Indikatoren spielen praktisch eine Rolle. Der erste ist die thematische Passung: Du verkaufst eine Software für Apothekenabrechnung, die Apothekerin hat als Inhaberin einer öffentlichen Apotheke einen klaren sachlichen Bezug. Der zweite ist die fachliche Position des Angerufenen: Geschäftsführer, IT-Leiter oder Einkäufer einer passenden Branche - kein Praktikant in der Buchhaltung. Der dritte ist die Aktualität des Angebots: Etwas, das im Tagesgeschäft des Empfängers gerade jetzt relevant ist, eine Branchen-Pflicht-Umsetzung oder ein konkreter Marktauslöser.

Die typischen Fallen

Die meisten Abmahnungen entstehen nicht durch das reine Anrufen, sondern durch drei wiederkehrende Fehler.

Fehler eins: Der Anruf wird nicht beendet, wenn das Gegenüber höflich abwinkt. Sobald jemand sagt "kein Interesse" oder "nicht heute", endet die mutmaßliche Einwilligung. Wer dann weiterredet oder zwei Tage später zurückruft, betritt den Bereich der unzumutbaren Belästigung.

Fehler zwei: Massenanrufe werden über externe Call-Center ohne klare Briefing-Struktur abgewickelt. Das Briefing muss für jeden Mitarbeiter dokumentieren, warum diese Liste, dieser Anruf, dieses Angebot eine mutmaßliche Einwilligung rechtfertigt. Fehlt diese Dokumentation, fehlt die Basis im Streitfall.

Fehler drei: Die angerufenen Personen werden nicht aus einer aktuellen, sauberen Quelle gezogen. Wer auf eine drei Jahre alte Liste setzt, in der inzwischen Personen ausgeschieden sind oder die Position nicht mehr existiert, verliert die Vermutung der sachlichen Nähe.

Dokumentation - was du im Falle einer Abmahnung brauchst

Im Streitfall liegt die Beweislast beim Anrufenden. Das ist der wichtigste Punkt, den die meisten Teams unterschätzen. Eine mündliche Einschätzung "wir haben das schon richtig gemacht" reicht nicht.

Was praktisch hilft, ist ein dreiteiliges Dossier, das du pro Kampagne führst. Erstens: Die Definition deines Idealkunden mit messbaren Kriterien (Branche, Größe, Funktion, Zustand). Zweitens: Die Beschreibung deines Angebots inklusive konkretem Nutzen für genau diese Kunden. Drittens: Eine kurze Begründung, warum diese Personen mit hoher Wahrscheinlichkeit interessiert sind. Drei Absätze reichen, müssen aber sauber dokumentiert sein.

Zusätzlich gehört in jeden CRM-Eintrag mindestens ein Datum, der Name des Anrufenden, die Reaktion des Angerufenen und gegebenenfalls die Sperrnotiz. Eine Sperrliste, in der "kein Interesse"-Aussagen dauerhaft erfasst werden, ist Pflicht.

Die Schweiz und Österreich kurz

In Österreich regelt § 107 TKG die telefonische Werbung. Auch hier gilt im B2B die mutmaßliche Einwilligung, allerdings strenger ausgelegt als in Deutschland. Anrufe an Privatnummern (auch wenn dort ein Geschäft betrieben wird) sind heikel. In der Schweiz greift Art. 3 lit. u UWG. Werbung an Personen, die im Telefonbuch einen Eintrag mit Werbevermerk-Sternchen haben, ist verboten - alle anderen Geschäftsanrufe mit klarer Sachnähe sind zulässig.

Praxis-Schema für eine saubere B2B-Cold-Call-Kampagne

Schritt eins: Definiere ICP messbar. Branche, Größe, Position. Halte das schriftlich fest.

Schritt zwei: Ziehe Listen aus aktuellen Quellen. Apollo, Leadsucher, WKO, Handelsregister - keine alten Excel-Tabellen.

Schritt drei: Bereite Anrufer mit einem klaren Skript vor, das die mutmaßliche Einwilligung explizit erklärt: Wer du bist, warum du genau diesen Ansprechpartner anrufst, was der konkrete Nutzen ist, dass das Gespräch jederzeit beendet werden kann.

Schritt vier: Dokumentiere pro Anruf das Ergebnis im CRM. "Kein Interesse" schließt die Person dauerhaft aus.

Schritt fünf: Halte die Tagesfrequenz pro Anrufer bei maximal 50-80 Versuchen. Mehr ist Cold-Call-Mining und sieht selbst bei korrekter Auswahl wie Massenwerbung aus.

Fazit

Telefonische Kaltakquise im deutschen B2B ist erlaubt, wenn drei Bedingungen stimmen: passende Person mit klarer sachlicher Nähe zum Angebot, dokumentierte Begründung der mutmaßlichen Einwilligung und sauberes Anrufverhalten mit Stop-Regel. Wer diese drei Punkte sauber aufsetzt, hat ein wirksames und rechtlich tragbares Vertriebsinstrument. Wer eines davon weglässt, riskiert Abmahnungen mit Streitwerten von 5.000 bis 25.000 Euro - die häufigste Ursache für teure Cold-Call-Probleme im DACH-Mittelstand.